电商“搅局”白酒行业

2014-06-25     1388 次阅读

 

  一边是传统渠道的名酒经销商哀鸿遍野,一边是线上渠道的人气爆棚,在整个白酒行业一蹶不振之际,厂家、商家纷纷“触电”,或自建电商平台,或加强与垂直电商的合作。就连天猫、京东、苏宁等大型综合电商平台,闻到“血腥味”后也迅速冲入厮杀阵营中。
 
  从去年开始,古老传统的白酒行业开始全面与新潮时髦的电子商务“亲密接触”。
 
  2013年的春天是中国白酒行业近10年来的一个“分水岭”:随着中央出台一系列约束“三公”消费的新规,高端白酒销售遭遇重挫,一些经销商迫于压力出货外逃,导致名酒价格“高台跳水”。
 
  这一轮行业调整中,消费者的目光投向了白酒电商。以*网为首,白酒垂直电商凭借灵活的价格策略,迅速聚集人气,实现了销售业绩的逆势上扬。
 
  正当整个白酒行业跑步进入“电商时代”时,*网在去年“双十一”网购狂欢期间异军突起。后来居上的*网高举O 2O大旗,正式掀开了O 2O与B2C的白酒电商模式大战。
  “一切没有物流供应链的酒类O 2O都是伪命题。”*网董事长赖劲宇喜欢在各种场合阐明这一主张。*网在北京推出“一时达”服务,消费者通过官网或手机下订单,*网线下门店来负责配送上门。
 
  赖劲宇认为,“移动终端+互联网技术+物流供应链+线下连锁”的全格局将增强服务的精准度与速度,相比B2C更具竞争力。
 
  统计显示,2013年电商渠道的酒类销售额达73亿元,同比增长93.1%,其中白酒销售占比48%。网站总经理郭晓霜认为,由于品牌商的直接投入和线下渠道的信息协同,酒业电商正在逐步进入井喷期。
 
  电商的火热也蔓延到了今年3月在成都举行的春季全国糖酒会“酒业互联网大会”首次登陆糖酒会,可容纳近400人的会场不仅座无虚席,就连过道和空地上都站满了人,充分显示出业界对白酒“触电”的极大兴趣。
 
  B2C与O 2O的争斗也更加激烈了。今年5月,*网与四川的1919达成战略合作,双方将分享各自在线上、线下市场的优势,凡在1919可配送的地区,*网所销售的商品交由1919配送,实现物流成本降低、物流效率提高;同时1919进驻*网APP平台进行销售,拓宽销售面。
 
  一直精耕于B2C的*网也展开反击。今年3月,手握4.25亿元的新一轮融资成果,*网宣布布局全国范围的仓储物流中心与“酒快到”业务,发力O 2O。
 
  已经在6月正式上线的“酒快到”选择了北京、上海、广州等11个城市展开重点推广。目前“酒快到”已经对这些城市的本地生活圈酒类商铺资源进行了全面整合,包括当地的酒类专卖店、连锁酒行及售卖酒类商品的便利店、超市等,计划到年底时实现覆盖全国2000多个县市、20万家酒类终端。
 
  新旧渠道逐渐走向融合
 
  记者了解到,白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系,但当市场行情出现逆转时,不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局,一方面却并没有做好全面转型的准备,焦灼观望。许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系,一种普遍的手段是差异化营销,通过在线上渠道消化库存产品,或者在线上发布定制、专供产品,使线上线下的矛盾弱化。
 
  正当白酒电商一片红火之际,传统经销商开始向线上渠道步步紧逼。
 
  今年,郎酒要求经销商停止向*网、1919酒类连锁供货,否则按照规定扣除经销商违约金。1919回应否认了郎酒关于倾销的指责,并建议郎酒适当回收库存、尊重市场规律。郎酒再次通过微博声明,将维护授权经销商的利益。
 
  郎酒集团与1919的纠葛被认为是白酒业“新”“旧”渠道大战的标志性事件。无独有偶,去年*网与茅台达成战略合作后,也在今年被茅台的一份声明排除在官方认可的网络销售渠道之外。
 
  白酒厂家与电商的分分合合,呈现出新旧销售渠道激烈的利益争夺。记者了解到,白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系,但当市场行情出现逆转时,不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局,一方面却并没有做好全面转型的准备,焦灼观望。
 
  一位天津的经销商告诉记者,他曾在*网上查询过自己代理的酒品,发现价格便宜近20%。“我向厂家反映了这个问题,但他们也没有给我明确的说法。”
 
  尽管对电商“又爱又恨”,白酒厂家最终还是出手了稳住了经销商。“酒厂最怕的就是经销体系被扰乱,而且名酒的价格制定遵循一定规则,但电商往往需要打‘价格牌’,这是两者的矛盾。”中国酒类流通协会副会长杨成刚认为,市场体系一旦混乱,甚至可能引发产品退市,因此酒厂必定是希望维护好市场体系,如果酒企感受到主流渠道不稳定、被扰乱,自然会调整市场策略。
 
  杨成刚认为,尽管酒企看好电商前景纷纷“触电”,但电商渠道对改善销售的作用目前还不明显。据统计,在连年增长的情况下,去年白酒线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%,尽管不少业内人士都看好这一比例在未来几年有望超过10%,但占据主导的仍是传统经销体系———专卖店、卖场、酒商等等。
 
  因此,酒类电商直接与厂家叫板仍然还缺少底气,但其地位正飞速抬升。“传统厂家不研究电商绝对是等死,但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明说。
 
  许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系,一种普遍的手段是差异化营销,通过在线上渠道消化库存产品,或者在线上发布定制、专供产品,使线上线下的矛盾弱化。
 
  同时,电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪“多给消费者带来一些实惠,相较商超、饭店而言,但不要突破厂家的底线。”赖劲宇认为,电商以价低取胜的模式不长久也不健康,今后更多地要与传统渠道“合作共生”,优惠、买赠等促销活动可先征求厂家的意见,或者与他们合作。
 
  “未来电商的竞争焦点不是价格,而是物流速度与服务质量。”赖劲宇说。